Eine abschliessende und allgemein akzeptierte Definition von Big Data ist nicht ausfindig zu machen. Trotzdem fehlt es nicht an vollmundigen Versprechen, wie Big Data unsere Welt verbessern wird: Mit Leichtigkeit könnten Firmen aus riesigen Datensammlungen unvorhersehbare Erkenntnisse und Wettbewerbsvorteile gewinnen. Sie müssten nur im grossen Stil in eine der angesagten Technologien investieren und schon würden sie in wenigen Monaten die Konkurrenz weit hinter sich lassen.

Einmal mehr glaubt man, das Werkzeug für den Blick in die Zukunft gefunden zu haben. Auch wenn gewisse Prognosen exakter werden, darf man nie aus den Augen verlieren, woher die Daten stammen: aus der Vergangenheit. Zudem bilden sie ein Ereignis nur indirekt ab. Zum Beispiel verhält sich die Zahl der Kaufabschlüsse direkt proportional zur Anzahl Kurznachrichten auf Twitter oder Suchanfragen bei Google. Dieser Zusammenhang mag korrekt sein, aber nicht zwingend, nicht in allen Fällen und auch nicht für alle Zeiten. So ist bis heute jede Firma gescheitert, die versucht hat, Börsenkurse aufgrund solcher scheinbarer Zusammenhänge vorauszusagen.